Hablemos de Nike y el “commodity activism”

A diario vemos con más frecuencia como marcas multinacionales apoyan diversas causas que rayan en la polémica y la controversia. 

“Times keep on changin’”

Los tiempos cambian y las generaciones cambian con ellos. La generación con mayor poder decisivo, actualmente, en el mercado resulta ser de las generaciones más socialmente conscientes, solidarias y, sobre todo, exigentes. Ya no es suficiente lanzar al mercado un producto y pretender que todos deseen adquirirlo. Las estrategias modernas de mercadeo incluyen el identificarse con su mercado y proyectar que comparten los mismos valores e intereses que ellos. No es de sorprender que las marcas opten por “apoyar” causas sociales, políticas y filantrópicas para lograr conectar con su mercado, como, por ejemplo, Nike y su más reciente campaña con el jugador de la NFL, Colin Kaepernick. Daremos una mirada a la estrategia de Nike y como el commodity activism se ha vuelto una modalidad para conectar con los consumidores.

Dream Crazy

Nike, conocida por su famosa frase Just Do It, encendió la llama de la controversia el pasado 3 de septiembre cuando salió a la luz pública las imágenes de su nueva campaña de mercadeo titulada Dream Crazy. Todo comenzó cuando el jugador de la NFL, Colin Kaepernick, publicó un tuit con la frase “cree en algo, incluso aunque signifique sacrificarlo todo”. Kaepernick es la cara de la nueva campaña de marketing de la marca deportiva y protagoniza un inspirador video invitando a soñar en grande y a apreciar a la diversidad, junto a otros deportistas profesionales y emergentes. El mismo ha sido lo suficientemente polémico como para desatar fuertes críticas a la empresa, sobretodo en las redes sociales. Todo ello, debido a que muchos no simpatizan con su selección para representar la marca. Si aún no has visto el anuncio, te lo compartimos a continuación.

Para el 2016, Kaepernick, en protesta al alza en incidentes de racismo en Estados Unidos y en solidaridad al movimiento Black Lives Matter, se arrodilló durante el himno nacional en uno de los juegos de los San Francisco 49ers. Muchos otros deportistas se unieron al movimiento, lo cual provocó la ira de gran parte de los norteamericanos, incluso al presidente Donald Trump, quien no temió en expresar su disgusto por medio de sus famosos tuits. Tras elegir al jugador como la imagen de la marca, han surgido diferentes bandos respecto a la decisión de Nike. Algunos aplauden a la marca por apoyar una buena causa social, otros lo ven como un movimiento oportunista por parte de la empresa y otros simplemente se sienten asqueados por seleccionar a alguien que haya sido capaz de desafiar los valores de la nación. Sin embargo, ¿qué realmente está tratando de hacer Nike? ¿Cómo Podemos descifrar esta movida?

¿Commodity Activism?

Se trata de integrar issues políticos y sociales a las tendencias de los consumidores. Profesores Roopali Mukherjee y Sarah Banet lo designan como Commodity Activism y las marcas llevan años practicándolo. Starbucks, Chrysler, Dove, entre otras, han incorporado a sus campañas mensajes de causas e issues políticos y sociales para fortalecer el mensaje hacia sus consumidores y su imagen como marca. Aunque puede ser una navaja de doble filo, hoy día es necesario que las empresas tomen posturas y reflejen sus valores y opiniones respecto a los diferentes acontecimientos que suceden en nuestra sociedad.

El riesgo es claro: cuando se trata de política, religión, estándares sociales, entre otros, las opiniones de consumidores se polarizan y puede afectar la relación con la marca. Sin embargo, es una estrategia que añade credibilidad, humanidad y personalidad a las marcas, y las generaciones emergentes aprecian las marcas decididas y audaces. Asociarse con una causa puede ser una poderosa herramienta, siempre y cuando el enfoque sea fortalecer la marca y no el incremento de ingresos. ¿Será oportunismo por parte de las marcas? ¿Se estarán aprovechando de las causas? Podría parecerlo. Después de todo, debemos recordar que hablamos de empresas cuyas metas siempre serán el incremento en ventas. Sin embargo, hay empresas, como Nike, que en su existencia han apoyado causas políticas independientemente de lo controversiales que puedan ser. Como, por ejemplo, el pasado mes la famosa marca salió en la defensa la tenista Serena Williams cuando intentaron castigarla por su vestimenta post parto para uno de sus partidos.

Y entonces… ¿funciona?

Aunque han recibido fuertes críticas y hasta un boicot para quemar su productos y/o cortar el logo de la mercancía, luego de lanzar la campaña Dream Crazy, las ventas de Nike han aumentado un 31%. A veces, apoyar causas sociales que estén alineadas a la filosofía de la empresa y el branding de la marca, puede resultar en un beneficio para la compañía.

Referencias:

Banet-Weiser, S. (2018, September 7). Nike, Colin Kaepernick, and the history of “commodity activism”. Retrieved from Vox: https://www.vox.com/first person/2018/9/7/17831334/nike-colin-kaepernick-ad 

Mukherjee, R., & Banet-Weiser, S. (2012). Commodity activism: Cultural resistance in neoliberal times. New York: New York University Press.