El Mercado Infantil

Los niños como consumidores y su poder sobre las compras…

Para nosotros en SIMPIO, el tema de los niños y el desarrollo infantil es uno que nos apasiona y nos llena. Todos en el equipo trabajamos o hemos trabajado con este sector y, de hecho, en un futuro no muy lejano deseamos incluir una sección de SIMPIO Kids en nuestro blog. Consideramos que merecen gran atención y mentoría de nuestra parte, por la importancia que representan para nuestro futuro. Por esta razón, los niños representan para nosotros un interesante tema de estudio y formarán parte de nuestra misión como plataforma.

Hace dos semanas, el compañero Pedro Quiñones nos habló sobre los niños y cómo desarrollar sus cualidades como emprendedores y líderes. En este artículo, los niños serán nuevamente los protagonistas, pero desde otra perspectiva: los niños como CONSUMIDORES. ¿Qué? “Pero si los niños no tienen el poder económico en sus hogares como para poder ser considerados consumidores o compradores”. Cierto. Sin embargo, estaré discutiendo una reflexión crítica realizada para un curso Universitario, donde ausculté las razones por las cuales los niños tienen muchísimo más poder de compra del que se les atribuye normalmente. Veamos…  

Más allá de los juguetes…

El mercado infantil siempre ha llamado la atención de los mercadeólogos y se ha estudiado desde diversas perspectivas. Los estudiosos del tema sostienen variados puntos de vista respecto a su rol y poder como consumidores. Conocemos que este mercado, normalmente, no posee los medios para comprar a no ser que sus padres se los provean. Por lo tanto, se cuestiona entonces el papel que asumen al momento de comprar. Algunos afirman que los niños son individuos pasivos y que pueden manipularse con facilidad. Otros, argumentan que éstos ocupan un papel activo cuando se trata de hacer compras. No obstante, este segmento de la población promete ser uno de gran potencial para las marcas, pues representa futuros consumidores. El comprender la manera en que piensan y actúan como mercado augura grandes posibilidades para todas aquellas marcas que los tienen a ellos y a sus familias como target market.

Yusuf (2006), citado en Kurniawan y Haryanto (2011), indica que el mercado de los niños representa un mercado prometedor pues, a pesar de no tener poder adquisitivo, tienen un gran rol en las compras y simbolizan ganancias significativas para las empresas. Este mercado se compone de tres segmentos: los poderes de compra que poseen los niños, la influencia que tienen los niños sobre sus padres para realizar compras y el futuro de este mercado como consumidores (McNeil y Fi, 2003, citado en Kurniawan y Haryanto, 2011). De hecho, su potencial es tan sorprendente que cerca del 70% de los ingresos de los padres se dirige a sus hijos (Paramita, 2009, citado en Kurniawan y Haryanto, 2011).

Ya sabemos el enorme poder y atractivo que poseen los niños como mercado. Ahora nos preguntamos ¿qué les da tanto poder?

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La creatividad de un niño

Todo artículo comercial representa para un niño una fuente importante de material simbólico que lo utilizan para beneficios propios y proyecciones de sí mismos (Langer, 2005, citado en Ironico, 2012). Estos pueden cambiar por completo el significado tradicional adjudicado a un producto y usarlo de maneras que tal vez no son los propósitos de uso que le atribuyen los creadores (Attfield, 1996; Chin, 2001; Cook 2003; Griffin, 2006, Jenkins, 1988; Langer, 2005; Martens, 2004; Russell y Tyler, 2005; citado en Ironico, 2012). McNeal (2007), citado en Ironico (2012), señala que, durante los primeros años de vida de un individuo, su comportamiento como consumidor se obstruye por restricciones físicas, motoras y cognitivas, pero al mismo tiempo, la actividad continua de asignar significados hace que su comportamiento como consumidores sea más activo y creativo que el de adultos.  En otras palabras, en la etapa de desarrollo de un niño, este le atribuirá otras cualidades y usos a aquellos productos con los que interactúe. Mientras para un adulto es un artículo de trabajo/limpieza/uso diario, entre otros, para un niño puede representar un artículo de entretenimiento y placer. Por esta razón, ciertos productos pueden tener cierta importancia para un niño y persuaden a sus padres a comprarlos.

Los grupos de referencia

En un estudio realizado por Kurniawan y Haryanto (2011), se encontró que mientras más fuerte es un grupo de referencia, más fuerte es la preferencia del niño hacia una marca. Esto es posible ya que a medida que los jóvenes se involucren más con sus compañeros, se afectará la selección de marcas y productos. Aquellos productos que elijan las amistades, los niños las verán como positivas (Kurniawan y Haryanto, 2011). De igual manera, la publicidad y los atributos del producto influencian la preferencia hacia la marca (Kurniawan y Haryanto, 2011). En cuanto a los grupos de referencia, los niños compran determinados productos porque ven a sus compañeros comprando dichos productos, por lo tanto, crea una buena imagen del producto en la mente de los niños. El autor Dalmeny (2003), citado en Jones, Mannini y Green (2010), señala que dentro de las técnicas utilizadas para atraer niños hacia un producto se encuentran: empaque brillante, ingredientes altamente coloridos y endulzados, regalos gratis rompecabezas, competencias, artículos coleccionables y premios con caricaturas, estrellas de pop, atletas famosos y películas famosas de niños. Asimismo, se apelan a determinadas emociones en anuncios de alimentos para niños. Un estudio en Australia reveló que anuncios de comida para niños sugerían que los niños serían vistos como “cool” si consumían el producto, invocando el sentido de aceptación de los amigos del niño (Jones y Fabrianesi, 2008; citado en Jones, Mannini y Green, 2010). En otras palabras, los gustos y decisiones de los amigos y personas en el entorno de un niño son determinantes al momento de este seleccionar o preferir X producto o marca.

En conclusión…

Al analizar las aportaciones que han realizado todos los expertos acerca del tema de los niños como consumidores, se puede llegar a la conclusión de, a pesar de que los niños se deben considerar como un mercado en plena formación y desarrollo, su capacidad ÚNICA de toma de decisiones en compras los hace un mercado tan legítimo como cualquier otro, pues son capaces de comprender efectivamente la publicidad y de analizar los ofrecimientos del producto para así adquirirlo. Su creatividad al momento de atribuirle características a ciertos productos forma parte de esa capacidad, al igual que el respaldo de los grupos de referencia que influyen en el niño, como la familia y las amistades. Aunque no debemos verlos como meramente unos jugadores comunes en el mundo de las empresas, si debemos comprender la magnitud de su participación en el mismo, sobre todo cuando logran persuadir tan exitosamente a sus padres cuando estos compran. En fin, las empresas deben tener muy presente el comportamiento de los niños y su poder sobre sus padres, quienes son el mercado principal de estas.

¡¡¡No se pierdan el próximo artículo a cargo de la compañera Natalie Díaz!!! Compartan con nosotros sus opiniones y denle share en las redes. ¡Gracias por su apoyo siempre! Hasta la próxima, Simpianos y Simpianas.