Nostalgia y marketing… ¿combinan?
Me encontraba despolvando artículos de proyectos realizados en la universidad y me topé con un tema que, aunque parezca irónico, me trajo mucha nostalgia por los recuerdos de mis años universitarios, las noches sin dormir y esa presión tan “deliciosa” de tener que entregar todo a tiempo. El tema del que hablo es el Retromarketing o también conocido como el Marketing de la Nostalgia. Inevitablemente pensé en compartirlo con ustedes en este artículo por toda la relevancia que cobra en las tendencias de mercadeo de hoy día, sobre todo cuando las marcas necesitan historias y contenido profundo para llegar a los mercados.
Como bien indica el nombre, Retromarketing o Marketing de la Nostalgia, es el tipo de mercadeo que apela a la nostalgia y a los recuerdos de los consumidores. Aunque el término suene un poco raro de primera instancia, creo que todos como consumidores nos hemos topado con campañas que utilizan conceptos, mensajes, música y otros elementos, de sus campañas pasadas y logran evocar en nosotros ese sentimiento agridulce de la nostalgia. Pues, precisamente de ese sentimiento y su mezcla con el mercadeo en las marcas de hoy día hablaremos en este post de esta semana.
En teoría… ¿qué es exactamente?
Apuesto que a veces te da con rebuscar en tus albums de fotos de hace años para recordar aquellos tiempos de pocas preocupaciones. O que de vez en cuando te da con poner en Spotify esa canción que te acuerda aquel preciso momento en el que todo era perfecto y darías lo que fuera por volver. O quizá te encanta asomarte a cierta perfumería y pedir una prueba de ese perfume tan peculiar que utilizaba tu madre simplemente para regresar a la época de tu niñez y sentir un poco de esa felicidad pasada. De esa misma manera que algún artículo y/o experiencia provoca en nosotros la nostalgia y activa los recuerdos, el Retromarketing se utiliza para que los consumidores evoquen buenos recuerdos y sentimientos y, a su vez, se sientan más conectados a la marca.
El Marketing de la Nostalgia es una manera psicológica de aprovecharse del pasado, recuerdos y situaciones del consumidor con el fin de dar forma a las preferencias del mismo (Jerzyk, 2013). Esta manera de mercadearse solo es efectiva si evoca recuerdos positivos y alegres para el consumidor (Brown,1999). Las referencias al pasado en el marketing son cada vez más comunes, pues se espera que, evocando los buenos recuerdos, los sentimientos se transformen en consumo. Hay una gran aceptación por este tipo de marketing, puesto que la incertidumbre de lo que nos depara en un futuro causa la necesidad de revivir buenos recuerdos del pasado (Naughton & Vlasic, 1998; citado en Solomon, 2007). Los marketers toman ventaja de la nostalgia de los consumidores utilizando el retromarketing para ofrecerles productos que satisfagan esos sentimientos de tristeza y añoranza.
Bien… ¿y en qué beneficia a la marca?
Claro, una estrategia de mercadeo no se implementa porque sí. El retromarketing, a parte de su manera agradable y sentimental de apelar al mercado, se distingue por mostrar estudio tras estudio ser de gran beneficio para las empresas. Brown, Kozinets, y Sherry (2003) le atribuyen las siguientes ventajas al uso del Retromarketing en una campaña:
· La inmortalización de la marca a través de los años – Debido a que las generaciones envejecen, estas se inclinan a recordar con nostalgia a marcas y productos de sus pasados y, asimismo, inculcar en su descendencia el amor por esas marcas y productos.
· La creciente necesidad de escapar tiempos difíciles – Las tensiones del mundo actual provocan que los individuos realicen actividades que normalmente hacían en el pasado, como manera de distracción de la realidad.
· El placer de recordar éxitos – Es el efecto conocido como el fin de siècle, que se refiere a recordar los éxitos, fracasos, suertes y decisiones catastróficas al finalizar cada década.
· Reducción de costos – Los costos son más bajos, ya que se considera que relanzar un producto al mercado es más económico para la empresa e implica menor riesgo que lanzar un producto completamente nuevo.
Las Marcas Más Memorables para los Puertorriqueños
Según el estudio que realicé en la universidad en el 2015, los puertorriqueños encuestados recuerdan las marcas por su calidad y los anuncios por la música utilizada en los mismos.
Las marcas preferidas por los encuestados:
· Agua Maravilla de Humpfrey’s
· Goya
· Coca-Cola
· Nike
· Toyota
· Pepsi
· McDonald’s
· Colgate
· Sony
Por otro lado, los anuncios más recordados por la muestra son:
· “Los colores de mi tierra” de Harris Paint
· Cerveza Corona y su caricatura Cantalicio
· “¿Un quedao’? ¡ay fo!’” de Goya
Los encuestados, tanto los mayores de 50 años como los más jóvenes actualmente consumen dichas marcas.
En conclusión
Invocar la nostalgia en los consumidores tiene grandes beneficios para las marcas, desde la perspectiva del branding hasta en lo económico. Podemos observar cómo tanto estudios internacionales como los puertorriqueños prefieren esas marcas que les provocan sentimiento, nostalgia y familiaridad, sobre todo el mercado de Baby Boomers o Generación X. Recurrir al retromarketing nunca es mala idea, sobretodo si es una empresa que lleva años en el mercado.
Brown, S. (1999). Retro‐marketing: yesterday’s tomorrows, today!. Marketing Intelligence & Planning, 17(7), 363-376. http://dx.doi.org/10.1108/02634509910301098
Brown, S., Kozinets, R., & Sherry Jr., J. (2003). Sell Me the Old, Old Story: Retromarketing Management and the Art of Brand Revival. Journal Of Customer Behaviour, 2(2), 133-147. http://dx.doi.org/10.1362/147539203322383537
Brown, S., Kozinets, R., & Sherry, J. (2003). Teaching Old Brands New Tricks: Retro Branding and the Revival of Brand Meaning. Journal Of Marketing, 67(3), 19-33. http://dx.doi.org/10.1509/jmkg.67.3.19.18657
Jerzyk, E. (2013). RETROMARKETING – NOSTALGIA FOR THE PAST. THE SOURCES THE SUCCESS OF RETROMARKETING IN THE SEGMENT OF OLDER CONSUMERS (1st ed., pp. 62-66). Retrieved from http://ena.lp.edu.ua:8080/bitstream/ntb/23666/1/11-62-66.pdf
Solomon, M. (1999). Consumer behavior. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall.
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